La crisi economica in atto è in primo luogo la crisi delle famiglie che non ce la fanno più ad arrivare alla fine del mese a causa del livello inadeguato di stipendi, salari e pensioni, che non permette più di tenere dietro alla corsa dell’inflazione. La prima conseguenza è il calo dei consumi che proseguirà anche nel 2008 e all’interno di questo calo c’è lo spostamento verso prodotti che costano meno e il contemporaneo abbandono dei prodotti di marca. Quelli per intendersi che non sono necessariamente di qualità migliore ma sono di “marca” perché vengono pubblicizzati in televisione, offerti in quantità enormi, e il loro prezzo di vendita ne sconta il relativo costo. Il dato è il risultato di una ricerca, “Evoluzione e scenari della cultura della marca e del consumo”, commissionata da Consumers Forum e condotta Giampaolo Fabris, docente di Scienze della Comunicazione all’Uni-versità San Raffaele di Milano. La sensazione di impotenza dei cittadini si manifesta in particolare nell’ultima settimana del mese quando si attende con ansia, contando i giorni, l’arrivo dell’agognata busta paga. E’ il periodo in cui si realizza quanto il proprio reddito sia inadeguato non solo a sostenere le spese straordinarie ma semplicemente quelle correnti, ad incominciare da quelle alimentari. E questa sindrome è in crescita tanto che è generalizzata ormai la richiesta di interventi di legge per ridurre il carico fiscale sulle buste paga. L’incertezza del presente e i timori per il futuro fanno sì che il 38% degli intervistati ritenga che questo anno disporrà di meno soldi da spendere rispetto al 2007, mentre solamente un 8% nutre fiducia nella possibilità di averne di più. Il dato significativo è però un altro, e non si tratta di una decisione ma di una necessità. Il 54% degli intervistati ha ammesso infatti che ridurrà gli acquisti. E questo non potrà che penalizzare le grandi marche confermando il principio che non è vero che un costo più alto implichi una qualità elevata. In tanti quindi si organizzano con un duplice obiettivo: spendere meno ma comprare prodotti di prima necessità che siano però di qualità. Secondo Fabris, è vero che la marca continua a rappresentare un punto di riferimento importante per la qualità e una rassicurazione per l’acquisto. Ma il legame tra marchio e consumatore è in deciso calo. E’ soprattutto il prezzo che guida le scelte. C’è infatti da considerare che esiste una vasta e articolata offerta di prodotti a basso costo di ottima qualità avvantaggiati dal fatto di non dover incorporare nel prezzo di vendita il costo della pubblicità. C’è poi anche la novità del maggior ricorso alle promozioni di prezzo e dell’allargamento dei canali di vendita. Come Internet che ha permesso di trovare lo stesso bene ad un prezzo molto diverso in tutti i settori merceologici, dai viaggi aerei ai computer, fino all’abbigliamento e all’alimentazione. Finisce così che il consumatore è sempre meno fedele a quella specifica marca e che finisce ad operare una sorta di pendolarismo fra prodotto economico e prodotto di marca, diminuendo al tempo stesso le quantità acquistate. La ricerca ricorda che dodici anni fa la percentuale di chi comprava prodotti della stessa marca, in dieci settori merceologici specifici, era del 47,9% mentre era del 38,6% quella di chi puntava su due o tre marchi al massimo. Nella scelta inoltre si tiene sempre meno conto dei consigli di amici e colleghi di lavoro. E’ insomma il trionfo del principio del fai da te alla base dei discount: è assurdo pagare di più un prodotto di marca se si trovano prodotti analoghi che costano meno. Ed è sorprendente ma anche inevitabile che l’anno scorso questo tipo di approccio abbia subito una decisa impennata (lo condivide il 30,5% degli intervistati contro il 24,5% del 2006). Sono tendenze in atto che obbligano le imprese a ripensare tutte le proprie strategie non potendo più contare sull’effetto fedeltà. Ed è significativo che un mese fa in televisione sia stata ritrasmessa una pubblicità di tre anni fa che ricordava allo spettatore: le grandi marche ti hanno accompagnato dalla culla ad oggi e vogliono continuare a farlo. Forse fino alla tomba. Ma nel Libero Mercato era inevitabile che il meccanismo di fidelizzazione venisse meno e fosse sostituito da quello del prezzo.